据7月3日《京华时报》报道,国家食品药品监督管理总局法制司副司长陈谞在谈及食品安全法修订草案中关于网购食品的有关规定时说,“搭建一个购物的平台进行交易的才是真正的第三方平台。至于个人的微博、微信不能当作一个交易平台,而是个人的朋友圈子。”
尽管诸如微博、微信这样的社交媒体并不能称之为一个严格意义上的网络交易平台,但其营销手法之丰富、效果之明显未尝输于一些交易平台,所售卖的物品也早已不限于食品,盈利方式五花八门、包罗甚广。对于拥有极为众多用户的微信来说,其朋友圈营销已经赫然被列为一门学问,同样也被许多人认为是一门好生意。
社交媒体营销或者说自媒体营销,本质上是一种基于人际关系的互动营销。使用社交媒体的营销者与传统营销以及平台网站营销,最大特点就在于互动性大大增强。营销主导者往往是一个富有魅力的传播者甚至是某一领域的意见领袖(比如大V),他或她在营销的过程中可以充分运用顾客识别和即时互动,不断加以区分并施以个性化方式和内容,进而实现一种真正意义上的小众营销。这些都是传统营销手段所无法匹配的优势。
社交媒体营销兴起无疑开辟出一片全新的商业蓝海,但由于其多变性、开放性、逐利性,诸如违约、欺诈之类的法律风险从两个方面被进一步放大。首先是监管困难。对于社交媒体违法违规营销的处罚裁量、监测筛查、调查取证包括隐性广告问题,所面临难度都要远远大于传统营销。其次是用户问题。社交媒体营销往往倾向于将用户发展成粉丝,尽管由此所拓展的用户的忠诚度是比较可靠的,但是这也意味着,用户的盲目性、从众性进一步加大,无形中增大被欺骗几率、扩大受害者范围。
近一个时期以来,有关于规范社交媒体营销的消息频频传出。比如今年3月15日起实行的《网络交易管理办法》规定,“通过博客、微博等网络社交载体提供宣传推广服务、评论商品或者服务并因此取得酬劳的,应当如实披露其性质,避免消费者产生误解”。再如,腾讯公司不久前对微信朋友圈集赞营销也是痛下杀手。
相对于社交媒体发展而言,出台类似的规定和举措都有些被牵着鼻子走的感觉。技术发展和媒体创新分分钟都能开发出新的营销手法绕开既有限制。更何况,很难指望社交媒体运营者单靠自身做到严格规范、杜绝一切不良现象,从根本上来讲,社交媒体运营者总是倾向于推动这个行业不断向前走。
在推动法律法规进一步完善的同时,应该尽快建立社交媒体营销信用记录制度。社会信用体系建设在今年“两会”期间被着重提出,面对社交媒体商业经营活动突飞猛进,信用记录亟待跟上,才能最大限度抵消技术发展所衍生的问题。
社交媒体只是一种工具,本身无所谓好坏。尽管蕴藏着多重法律风险,但是社会媒体商业经营活动对推动市场经济发展有其积极的一面,也确实有相当一批人愿意植根这一行业长期发展。推动社交媒体营销信用记录制度发展,需要创新治理思维和治理方式,与社交媒体平台网站联手协作、强化监管,将信用记录和行业发展、行业自律相结合。淘宝评级制度造就C2C电子商务繁荣,方兴未艾的社交媒体营销同样也需要一次权威广泛、深入人心的信用建设,更好化解法律风险、规范行业发展。
